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电信呼叫中心的管理提升

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呼叫中心产业在中国历经十年的发展,目前已具备一定的基础和产业规模。据Callcentres.net发布的统计数据,截至到2007年底,中国呼叫中心产业总共拥有呼叫中心座席数285,600个,比2006年底增长19% 。作为CTI技术的行业化应用,呼叫中心在中国的发展起源于“电信97工程”。近年来,随着呼叫中心在各行业应用的普及,各个领域都在摸索一套适合本行业特色的管理模式。为此,我们将逐一对市场占有率较高的几大领域进行逐一研究,以期找到一些可资借鉴的基础。虽然增速放缓,毫无疑问,通信行业依然是呼叫中心应用比率最高的领域,达到38%的市场占有率。一、通信行业呼叫中心的发展情况及管理现状  通信行业呼叫中心依托运营商的主体业务进行发展,从根本上就具备一揽子的整体布局和规划。以中国移动为例,到目前为止大致经历了三个阶段。最初,行业中还没有呼叫中心的概念,所谓的呼叫中心就是小的分散的,以地市为单位的班组。然后接着出现了集中,比如浙江移动就是全国集中比较早的。也就是在这期间开始引入IVR的概念,这样资源利用率、办事效率以及呼叫中心规模都得到了有效的提高。而目前已经步入了第三个阶段,也就是分层分级和差异化的时期。中国移动通信集团浙江有限公司客户服务中心副总经理章小初给我们举了一个例子,以前所有移动用户全部转接到统一的1860或者10086,现在系统通过自动判断VIP客户,然后直接转入VIP的专区,全球通客户直接进到全球通的专区。我们在VIP和全球通的座席代表素质要求的不一样。通过这样客户就很容易感受到那种差异性。  对于差异化和分层化的服务,通信行业各企业都在推出自身的品牌特色。面对越来越激烈的竞争,章小初副总经理讲述了自己的理解“从呼叫中心管理的角度来说,可能会面临一种业务范式的一种转变;从客户的角度来说,需要呼叫中心提供一套完整的服务解决方案;从企业的角度来说,呼叫中心需要建成一个电子化的营运中心,不仅仅是解答客户的问题,还需要解决客户网上的问题,也就是说在给客户解决一些销售的问题,而不仅仅是服务的问题。”二、通信行业呼叫中心管理的特点及面临的主要问题  对于管理的理解,仁者见仁、智者见智,江苏移动通信有限责任公司客户服务中心总经理张立春的理解是这样“管理只做两件事:文化+流程。文化解决人的问题,即保证员工思维和行为方式的一致性,流程解决事的问题,即保证生产方式的一致性和有效性。而文化的成功是更高层次的成功。”据此,依据不同管理理念衍生的管理文化也就各具特色。相对其他的行业,通信行业呼叫中心在日常管理中有许多自己的行业特色。  1.服务规模巨大,管理文化相对强势  通信运营商的服务群体巨大,服务需求非常高。这就决定了通信行业的呼叫中心在软、硬件平台的功能方面必须很强;在服务相应的指标方面必须达标;在大规模密集化的呼叫中心现场管理中必须采用主导性更强的文化。因此,相对与其他领域的呼叫中心,通信行业呼叫中心的管理特色更接近标准化、军事化的管理。“春季运动会”、“秋季艺术节”(或类似的创意)是通信行业呼叫中心的常见文化载体;争创“青年文明号”、“三八红旗标兵岗”(或类似的荣誉)是主流文化的较典型特征。  2.关注服务指标,管理精细化程度较高  由于服务群体巨大、网络成本较低,可以实现较好的差异化服务,通信运营商的呼叫中心通常对常规业务采取“专席”的方式进行服务匹配。这就决定了通信行业呼叫中心管理的精细化程度很高,各项服务指标和参数很多,指标皆有可以参考的数值,客户服务中心的服务规模都较大但是业务竞争非常激烈。  各个公司从集团、到省公司、甚至到市公司都有完整繁复的针对客户服务的考核体系,从集团拨测、省公司拨测、排名考核、录音抽检等不一而足,直接与各公司领导班子的绩效挂钩,各个公司均将客户服务作为企业形象和公司经营的重要组成部分。事实上,从国内外自营的客户服务中心的服务指标来看,通信运营商的呼叫中心许多指标都是排名前列的,如服务水平、及时率、客户满意度等指标是行业中的高标准。  在如此特色的管理背景之下,自然会产生一些通信行业普遍的管理问题。通信行业呼叫中心的管理,对于员工稳定性会越来越重视,越来越多大型呼叫中心发现,呼叫中心的管理其实就是在管理“稳定性”,而稳定性体现在两个部份:人员流失率和员工表现。  (1)人员流失率  通信行业呼叫中心的管理,人员流失率一直是个很大的问题,而其中的罪魁祸首来自于两个方面:班务安排不稳定;  情绪劳动不稳定  通信行业的班务安排,因为客户行为的特殊(客户喜欢在话务员吃饭和睡觉之前打来),还有呼叫中心人员座位比的过度紧张(人员数目高于座位数目至少1.5倍以上),造成长短班的盛行,大轮转班更是普遍被采用的方式,座席代表今天上8点的早班,明天上12点的中班,后天上9点的早班,大后天上下午4点的晚班,每天上班时间不一样,这种大轮转班造成话务代表生理时钟的严重错乱,显然是一个必须要被改革的对象。呼叫中心资深顾问许乃威先生指出“中国通信行业这项举世闻名的班务安排,的确有其历史性,特别是因为客户行为与其他国家不同,但只要努力,还是可以克服的,而且令人高兴的是,有不少通信公司已经成功改变了。”  广东移动东莞客服中心最近做了一项有趣的研究,他们发现座席代表每天到公司上班,劳动力最大的并不是体力劳动,也不是脑力劳动,而是情绪劳动,换句话说,情绪相对稳定的座席代表是每天劳动力最小的员工,也就是最容易存活的员工。  为了减少员工的情绪劳动,很多通信公司展开了EAP心理援助的计划,开始测量员工的情绪变化情况,重视员工抗压的能力,培养员工心理自我修复的能力。这些努力得到了明显的成果,这些成果是完全可以测量的,就是人员流失率的明显下降。  (2)员工表现  对员工的表现,越来越看重稳定性,对于某个单一指标的突出表现,不再给予过度的表扬。传统制造行业强调的“先缩小差异,再提高均值”的管理思路正在呼叫中心领域被实验和采纳。这种观念将使得表现稳定的员工,而不是表现突出的员工,更容易获得组织的奖励和赞赏。而这一项改变,将使得客户打电话到呼叫中心时,感受会越来越一致,会使得服务体验者觉得“这的确是同一个公司”。服务体验的一致,将使得客户得以预期他的服务感受,而不会出现管理者最害怕的“意料之外”。三、通信行业呼叫中心的管理提升  呼叫中心的管理需要平衡管理精细化、管理流程化和管理人性化三者之间的关系,这一点在通信行业呼叫中心管理实践中显得尤为突出。另外一个更宏观的方向来自于外部环境的变化,这为呼叫中心管理的国际化提出了新的要求。  1.管理系统的更多采用深化了整体管理能力的提升  由于通信行业呼叫中心的规模普遍较大,因此成为各种类型呼叫中心管理软件(人力资源管理、话务预测、排班管理、绩效考核、数据分析等)大规模应用的试验田。管理系统的更多采用为通信行业深化运营管理能力提供了一个方向。  呼叫中心是标准化程度很高的一个行业,注重细节管理尤其重要。然而通信行业呼叫中心管理的个性化问题非常突出。有些省市客服中心很自豪,说我每个月的平均接通率达到90%以上,每次都在集团排名前列,但是管理水平真的有那么高的吗?你的座席代表综合利用率(话务利用率、出勤率、损耗等的综合值)有多少,员工是不是都在等电话?员工每个月绩效咨询量指标的达标值是多少?班表安排是否科学?有否建立在科学预测的基础上,结果一看便知不是真的水平高,也许是靠人工成本堆砌出来的名次。  也就是这样,杭州远传通信技术有限公司总经理徐立新讲道“行业的管理水平的衡量标准是一套规划体系,管理者以此为依据结合实际现状进行规划,先‘谋’而后‘动’。”  2.伴随全球化浪潮,呼叫中心国际化开发成为一个问题,同时成为新的机遇  印度与菲律宾呼叫中心的发展很大程度上是因其英语水平较中国高。虽然中国经济实力远胜它们,但英语座席成本很高,上海等地一个高级英语外呼座席代表的月工资达一万五千元,这让许多国外企业却步。比如,12580呼叫中心的英语座席就有待增加。  呼叫中心英语座席有别于一般英语座席人员。这和中国人做普通话座席一样,会讲英语的人必须经过严格正规训练才能胜任工作。在美国,聘用美国人做外呼座席,入行时只有不到一半人考试通过,通过训练才能上岗。在中国越来越多外企呼叫中心需要英语座席,我所在的远标呼叫中心英语培训中心提供了全套服务,包括一百二十座的多媒体电教室,让每个学员按自身的工作业务需要选择教材组合,配备了美国、英国、中东、印度、非洲的各种口音练习录音与外教人员,在两周内让四级英语的学员能做到听、説、读、打字都用英语,适合各类口音,大大提升了自身人力价值。  过去,我们对呼叫中心的规模、承载能力、硬件建设上谈了很多,如今更应当为通信行业呼叫整体水平的提升多做研究,而新的方向显然在软件和环境方面。四、通信行业呼叫中心的未来发展趋势  在当今日益激烈的通讯市场竞争环境中,向客户提供优质服务已经成为各个通信运营商发展客户、确立竞争优势的重要手段。作为客户服务的主要窗口和电话服务营销平台,通信行业的呼叫中心也正在发挥着愈来愈重要的作用。对于该领域呼叫中心的发展趋势,这决定于我们从哪个角度去看,从不同角度自然会看到不同趋势:  从呼叫中心的功能来看:呼叫中心的业务功能,将由原来的单一售后服务发展成为包含电话营销、客户维护、客户关怀、客户保留、电话调查等多种业务功能。同样,呼叫中心的功能涵盖了客户生命周期的各个阶段,如客户寻找、客户获取、客户保留和发展等,呼叫中心在企业发展中的作用日益广阔,许多工作流程在其他渠道甚至完全无法实现。  从呼叫中心在客户价值链中的位置来看:随着呼叫中心功能的不断扩展,其在客户价值的传递中的位置也发生了根本性的变化,将由原来客户价值链的最后端变为客户关系管理的最前端,成为公司中最接近客户的部门之一。  从客户接触方式来看:呼叫中心的客户接触方式,已经由原来的以电话为主的接触方式发展成为包含电话、E-mail、网站、短信、传真、视频等多种接触形式,将向多媒体呼叫中心发展。而真正的“多媒体呼叫中心”不能简单地从技术的角度来看,更重要的是从客户需求的满足方式和运营管理的角度来认识。  因此,未来通信行业的呼叫中心应当是最优满足客户需求的多种媒体渠道的一体化运作模式。即:我们如何建立一种运作模式,在这种模式下,我们能够充分利用各种媒体接触方式的特性,为客户提供最优的服务。而最优服务主要体现在:方面、快捷、低成本、符合客户特性、随时随地、稳定可靠。如:如何充分利用客户的渠道偏好,为不同的客户提供不同的服务方式;如何在客户处于不同场合时,客户可以通过不同的方式得到服务,在方便上网时可以通过互联网得到服务,在电话方便时可以通过电话得到服务,在不便讲话时可以通过短信得到服务等。因此,在这种运作模式中,我们要考虑客户偏好、产品特性、客户所处的状态和服务渠道的匹配程度,从而为客户提高最优的服务。
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